LUSH의 브랜드 포지셔닝 강화하기_4P와 Value Proposition

※ 코드스테이츠 GMB 5기 과제를 위해 작성함

 

러쉬의 로고. 로고에서부터 Fresh Handmade 화장품을 추구함을 보여준다.

 

"패키지가 없다거나, 비누가 신선하다거나, 그동안 누구도 본 적이 없는 새로운 모습이었죠.
자연주의를 추구하는 제품에서 더 나아가 '신선한 핸드메이드'라는 새로운 분야를 개척한 것이었습니다."

- 앤드류 게리, 러쉬 CEO (매거진<B> 러쉬 편 발췌)

 

위 인터뷰 발췌 내용처럼, 러쉬는 자연친화적 화장품에서 한 단계 더 나아간 '신선한 핸드메이드'라는 독보적인 포지셔닝에 성공했다. 러쉬는 어떻게 그들이 의도한 대로 소비자에게 러쉬는 '신선한 핸드메이드 화장품'이라는 이미지를 심고, 시장의 경쟁우위를 점할 수 있었을까? 

 

그 이유를 4P Marketing Mix 개념을 바탕으로 분석해보고자 한다. 

 

 

 

4P Marketing Mix

 

 

우리가 의도한대로 소비자의 인식을 형성하고자 한다면, 제품, 가격, 유통, 촉진 이 네가지 요소들의 적합하게 조합한 마케팅해야 한다. 이것이 4P Marketing Mix 개념이다. 

 

Product는 상품, 서비스, 포장, 디자인(크키, 색상), 브랜드, 품질, A/S 등 고객에게 전달되는 제품/서비스 등의 '혜택'을 총칭한다. Price는 가격에는 제품/서비스의 생산 과정에 들어가는 모든 비용 포함(생산원가, 유통비용, 판매 수수료 등) 고객이 상품을 구매하기 위해 부담하는 가치이다. Place 온라인, 대형마트, 일반상점, 대리점 등 제품/서비스를 판매하거나 유통하는 모든 채널을 이른다. Promotion은 온/오프라인 광고, PR, 고객 대상 이벤트 등 판매 촉진을 위한 모든 활동이다. 

 

▷ 읽을거리: 마케팅의 기본, 3C와 4P 제대로 이해하기
https://brunch.co.kr/@value-creation/5

사례를 통해 4P Marketing Mix 이해하기
▷ STARBUCKS | http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html?idxno=2432
▷ ZARA | https://mrsssong.tistory.com/4 

 

 

 

LUSH의 4P Marketing Mix

 

그러면 지금부터 러쉬가 제품, 가격, 유통, 촉진 네 분야에서 어떤 결정을 통해 / 마케팅 전략을 택하면서  '신선한 핸드메이드' 브랜드 이미지를 구축하는지 살펴보도록 하자.

 

Product

- 신선한 재료를 얻기 위한 팀 마련

- 제품의 원료는 모두 자연에서 얻는다는 원칙

- 먹을 수 있는 자연 성분을 원료로 하는 제품

- 사람이 손수 만드는 제품

- 동물보호 메세지가 담긴 제품과 용기

- 100% 재활용 가능한 무독성 플라스틱으로 만들어진 화장품 용기

- 포장쓰레기를 줄이기 위해 포장하지 않은 채로 진열된 제품들

- 제조날짜와 유통기한이 적힌 제작자 실명제 스티커

- 플리스틱병을 재사용하여 만든 스카프 판매

 

Price

- 프리미엄 가격 정책

- 평소세일을 하지 않으므로, 필요한 적정량만 구매하는 적절한 소비 유도

 

Place / Distribution

- 제품의 신선함을 위해 대륙별로 제조 허브를 마련하여 가까운 나라로 운송

- 제품의 신선함을 위해 각 지역에서 원재료를 구함

- 온라인을 통해 구입 가능

- 공정무역 추구

- 전국의 백화점/몰 중심으로 입점

 

Promotion

- 판매촉진을 위한 프로모션이 아닌, 공공의 목적을 기반한 캠페인을 진행

- 매출을 위해서가 아니라 전 인류를 위한 사회적 캠페인

- 브랜드를 소비를 통해 사회적 책임에 동참하게 하는 캠페인 

- 광고보다는 반윤리적 사회문제 해결에 적극적으로 목소리를 냄

- 동물자유연대 등 사회활동 단체에 판매수익금 기부

- 비닐봉지 사용 자제 캠페인 진행

 

 

▷ 기사 : 러쉬의 Marketing Mix
https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/17705-lush.html

https://www.marketing91.com/marketing-mix-of-lush/

https://iide.co/case-studies/lush-marketing-strategy/

 

▷ 기사 : 러쉬(LUSH)가 소비자의 지갑을 여는 착한 방법

http://www.casenews.co.kr/news/articleView.html?idxno=3910 

▷ 기사 : 러쉬의 'NO SNS' 선언 그 이유는?

https://www.esquirekorea.co.kr/article/37177

 

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프리미엄 가격 그 이상의 가치를 제공하는 러쉬

 

'신선한 핸드메이드' 화장품을 제조하여 판매하는 러쉬는 좋은 원재료 값과 인건비에 의해 필연적으로 다른 화장품보다 가격이 더 높게 책정된다. 더구나 100% 재사용 가능해야 하는 까다로운 포장 용기를 위해서도 많은 비용이 발생한다. 

러쉬는 더 많은 판매를 위해 가격을 낮추려고 노력하지 않는다. 무료 증정과 제품 할인 마케팅이 빈번한 화장품업계에서, 오히려 이들은 무작정 사들이고 버리기보다 구매하기 전에 한 번 더 소비자들의 인식을 재고하는 정책을 구체화하고 있다. 

 

러쉬의 프리미엄 가격 정책에도 소비자들은 왜 러쉬의 제품을 구매할까?

그것은 소비자가 지불하는 가격 그 이상의 가치를 얻을 수 있기 때문일 것이다. 

 

러쉬는 끊엄없이 환경보호, 동물실험반대, 공정무역의 목소리를 내고 몸소 실천하고 있다. 기부만을 목적으로 한 제품을 내놓고 그 상품으로 부터 얻은 모든 수익금은 기부하기도 하며, 바다표범 사냥 근절 운동, 팜 오일 사용 근절 캠페인, 화장품 동물 실험 반대 캠페인을 열고 관련된 수익금은 관련 사회단체에 기부된다. 이러한 다양한 캠페인들을 통해 러쉬는소비자로 하여금 제품을 구매하는 행동을 통해 더 나은 사회를 위한 활동에 참여시킨다. 

 

 

러쉬의 동물실험반대 캠페인

 

가령 한 소비자가 러쉬에서 팜 오일을 넣지 않은 비누를 구매했다고 해보자. 이 소비자는 단지 비누를 얻은 것이 아니다. 팜 오일 소비로 야기되는 여러 문제에 대해 경각한 러쉬가 세계 최초로 생산한 팜 오일을 넣지 않는 비누를 구매함으로써 소비자는 비누 그 이상의 Value를 얻는다. 소비자는 이 비누를 구매함으로써 러쉬의 팜 오일 소비 줄이기 캠페인에 참여한다는 가치를 얻고, 러쉬와 연대하는 환경 단체와 간접적으로 연대하는 가치를 얻게 된다. 어쩌면 도덕적인 기업인 러쉬를 소비하는 것 자체로부터 보람을 느낄 수도 있다.

 

단지 비누가 아닌 환경운동에 참여한다는 굉장한 Value를 얻을 것을 기대하는 소비자에세 프리미엄 가격의 비용과, 구매하기 위해 소요한 시간 등의 Cost는 이제 그 가치해 비해 아무것도 아닌 것이 되고, 기꺼이 비용을 감수하고자 할 것이다.