[코드스테이츠 GMB 5기] 마케팅 비즈니스 구조 / SWOT, STP

그로스 마케팅 부트캠프가 본격적으로 시작되었다. 그로스 마케팅은 앞으로 배워갈 그로스 마케팅은 비즈니스 성장을 위해 데이터를 활용해서 제품을 꾸준히 개선해 나가는 모든 활동을 의미한다. 고객조사, 데이터 분석, 온오프라인 마케팅 캠페인 기획, 수익모델 논의 등 성장지표를 올리기 위한 모든 한다. 이런 지점에서 그로스 마케팅의 '그로스'는 마인드셋과 일하는 방식이며 모든 마케터가 가져야 할 마인드 셋이다. 브런치의 글을 쓰시는 남타비에 따르면 그로스 마케터의 3가지 특징은 (1)비즈니스 개입 (2)실험을 통한 성과측정 (3)더 넓고 깊은 협업이다.

 

회사의 성장을 위해 움직이는 그로스 마케터들은 비즈니스에 필연적으로 개입되기 때문에, 마케팅의 비즈니스 구조를 이해하고 고객과 시장을 파악하기 위해 끊임없이 노력해야 한다. 앞으로의 2주간 고객과 시장 분석과정을 통해 마케팅 전략을 기획하는 과정에 대해 잘 참여하여 경쟁력 있는 마케터로 나아가고자 한다.

 

마케팅 비즈니스의 구조

회사는 고객에게 제품을 판다. 이 단순한 과정에서 WHY(이 상품이 왜 존재해야 하는가), WHAT(무슨 메세지를 전달할 것인가), HOW(어떤 매체로 전달하고 참여하게 하는가)를 고민하는 것이 마케팅의 영역이다. 이런 근본적인 물음에서 '기획', '메세지', '프로모션', '채널', '고객', '가격'으로의 구체적인 고민이 파생된다. 각 고민점을 보다 정확하게 분석하고 효과적인 해결책을 찾도록 도와주는 이론들이 정립되어있다 : SWOT분석, 4P(Product, Promotion, Place, Price), 가치 제안(Value Proposition), 시장 세분화(Segmentation), 타겟팅(Targeting) 등. 

 

더 나아가 상품을 구매한 고객들의 피드백을 듣고 반영하여 너 나은 제품을 기획하는 영역까지 마케팅이 관여된다. 인터넷에서의 모든 활동이 데이터로 기록되는 오늘날은 고객의 활동흔적에서부터 피드백을 도출해낸다. 데이터 안에 숨겨진 고객의 생각과 목소리를 읽어내는 능력이 점점더 중요해지고 있다. 

 

 요즘 시대의 마케터

최신 마케터 채용 공고를 살펴보자.

 

(1) [윌라] 브랜드 마케터 (대리~과장급) - Wanted

주요업무

• 바이럴 매체, 언론홍보, 포스팅, SNS 콘텐츠 기획 및 관리
• 고객 커뮤니케이션 성과 및 지표 관리
• 커뮤니케이션 카피라이팅 및 홍보물 기획, 관리
• 고객 대상 프로모션 기획 및 관리

 

자격요건

• 유관업무 경험 7년 이상 혹은 그에 준하는 역량 보유자
• SNS, PR, 바이럴 실무 유경험자
• 원활한 내/외부 커뮤니케이션 가능자
• 목표의식이 강하고 적극적으로 업무에 임하는 분

 

우대사항

• 어플리케이션 마케팅 유경험자
• 콘텐츠 구독 서비스에 대한 이해도가 높은 분
• 카피라이터 경력이 있으신 분

 

(2) [클래스101] 퍼포먼스 마케터 (경력직) - Wanted

 

주요업무

이 직무는 다양한 온라인 채널의 특성에 맞게 광고를 집행하고, 관련 데이터를 분석해 개선안을 도출하는 역할을 맡습니다. 포트폴리오 제출은 필수이며, 참여한 프로젝트별 기여도를 표기해주십시오.

- 매체별 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 ＞ 광고 소재 기획 ＞ 캠페인 관리 및 운영
- 신규 매체 분석 및 발굴 테스트
- 데이터 분석을 통한 퍼포먼스 분석 및 개선
- 마케팅/프로모션 기획 및 운영

 

자격요건

- 관련 업무 경험 5년 이상인 분
- 자사 서비스 초창기부터 퍼포먼스 마케팅을 주도하고, 성장 과정에서 채널 효율화, 다변화를 주도한 분
- 페이스북/인스타그램/구글 광고 채널에 유료광고를 집행한 경험이 있는 분
- 페이스북 광고 관리자 또는 구글 Ads로 광고를 직접 집행한 경험이 있는 분
- 마케팅 관련 학습 의지가 높은 분
- 콘텐츠와 미디어에 대한 관심과 이해가 있는 분

 

우대사항

- 퍼포먼스 마케팅, 데이터 분석 관련 교육을 수료한 분
- 광고/마케팅 관련 스타트업에서 일한 경험이 있는 분
- 앰플리튜드, 스마틀리, 브랜치, 태블루 등의 툴을 다룬 경험이 있는 분
- 퍼포먼스 광고대행사 업무 경험이 있는 분

 

(2) [크록스] Digital Marketing Specialist (Senior) - People & Job

Role Mission:

The eCommerce Sr. Digital Marketing Specialist will be responsible for managing digital marketing activations across all channels including paid media(i.e. PPC, Display, Social) and organic channels(i.e. email, Kakao channel) to drive Crocs’ digital growth in Korea by increasing eCommerce traffic and revenue. This role will support to Crocs.com and etailer/marketplace together

Key Process Accountabilities	Key Activities
1. Paid media execution	Plan and manage the day-to-day operation of digital marketing aligning with brand digital strategy Maximize the effectiveness of paid media including PPC, Display ads, and social ads with date-driven insight Launch and develop solid social ads campaigns with experience and expertise in the field: daily operation & monitoring required.Initiate new media to unlock our ability to reach more customersIdentify sources of growth/profitability/efficiency in current or new areas through strategic thinking and creative analytics Cooperate with internal & external teams to promote our events
2. Owned media execution	Support email marketing activities to increase customer engagement and retention Develop digital programs to increase the # of email subscribers Manage email subscriber lists and develop segmentation strategies Plan and execute marketing activities in Kakao channel to drive sales and increase customer loyalty Develop contents in Kakao channel (posts and message) to deliver our brand value
4. Data/ Analytics	Maintain a clear perspective on the data pipeline and data management strategy Daily eCommerce KPIs tracking by channels and managing eCommerce reports Provide data-driven and actionable insights on consumer behavior for the optimizations of website and new business opportunities. Improve KPIs by identifying issues, developing hypotheses, and gaining the findings Structure complex and ambiguous strategic problems.
5. Other	Support etailer and marketplace’s digital marketing activities with sharing best practices and co-work with etailer and marketplace sales teamIn partnership with the global tech team define technical issues and requirements for successful execution of performance marketing Monitor online consumer responses and plan to react to any negative influences to brand that risks business Monitor competitors’ interesting initiatives and stay up to date on the latest industry developments, trends, and best practicesIdentify new traffic and customer engagement opportunities.Work closely with stakeholders (internal team, agencies, and media)

 

시장과 소비자를 분석하여 전략을 세우는 것이 마케터의 가장 기본적인 일
다만 요즘엔 데이터 기반 인사이트를 곁들인

 

세가지 기업의 '마케팅' 직무에 초점을 맞춰 채용공고를 찾아보았다. 

브랜드 마케터, 퍼포먼스 마케터, 디지털 마케터로 직무명은 달랐지만 공통적으로 초점을 두고 있는 분야가 있었으니 바로 페이스북, 인스타그램, 카카오톡 등 SNS에서의 소비자에게 어떻게 다가갈지 고민한다.  

 

위 내용들을 종합해보면 마케터가 하는 일을 나열해보자. 

데이터 분석을 통해 소비자 행동에 관한 data-driven and actionable insights를 바탕으로 웹페이지(채널)를 최적화하고 새로운 비즈니스 기회를 창출한다. 마케팅/프로모션 기획 및 운영하는데, 페이스북/인스타그램/구글 광고 채널에 유료광고를 집행하는 경우도 있다. 빠르게 변화하는 마케팅 관련하여 학습 의지가 높아야 하며, 콘텐츠와 미디어에 대한 관심과 이해가 있어야 한다. 

 

기업들은 소비자와 보다 더 자주 마주하기 위해 어플리케이션과 SNS으로의 마케팅을 확장하고 있다. 이에 따라 요즘 시대의 마케터는 전략적 사고 이상의 채널에 대한 이해와 콘텐츠에 대한 이해, 그리고 채널에서 얻어지는 데이터를 통한 소비자 행동에 관한 인사이트를 도출하는 능력을 필요로 한다. 

 

---

SWOT & STP 전략이 마케터에게 필요한 이유

 

마케터는 비즈니스가 성장할 수 있는 가장 효과적인 방법을 찾아 전략을 수립한다. 이때 '효과적인 방법'을 찾을 때 사용하게 되는 전략 중 일부가 SWOT & STP이다. 기업은 정해진 자원 안에서 최대의 이익을 끌어내야 하는데, 소비자마다 니즈와 구매방식이 다르다. 여러 시장에 분산하는 것 보다, 한 곳에 집중했을 때 투자자원 대비 더 큰 효과를 나타낼 수 있다.

 

그래서 마케터는 기업의 기회와 위기, 강점과 약점을 파악하여 기업의 현상을 파악하고 앞으로의전략적 방안을 도출해야 한다. 또한 시장을 세분화, 타겟팅, 포지셔닝을 하여 집중할 시장에 초점을 두고 마케팅 전략을 수립해야 한다.

 

STP전략는 시장 세분화(Segmentation), 목표시장 선정(Targeting), 포지셔닝(Positionig)세 단계로 이루어진 시장 세분화전략이다. 공략할 시장과 소비자를 판단하고 어떤 그룹을 선택할지에 대한 근거를 얻을 수 있다. Positioning을 통해서는 경쟁사와 비교하여 현재의 위치를 인식할 수 있는데, 경쟁사와의 상대적인 거리를 통찰하여 전략을 수립할 수 있다.

 

STP 참고자료
https://www.yieldify.com/blog/stp-marketing-model/

 

Lush의 SWOT 

 

강점 Strength

• 동물실험 안함 - 동물실험에 반대하는 메세지를 제품과 굿즈를 통해 적극적으로 전한다.
• 공정무역을 통한 재료 확보
• 자연친화적/유기농 재료 사용
• 사회적, 환경적 요인을 보존하는 여러 비영리 단체 및 자선 단체와 협력한다.
• 뚜렷한 포지셔닝과 마니아층 - 친환경, 동물보호, 공정무역 등 러쉬의 가치에 공감하는 마니아층이 있다. 
• 브랜드 지위 - 50개국에 진출할 정도로 세계적 수준의 브랜드 인식도를 갖고 있다.
• 자연친화적 브랜드 중에서 가장 강렬한 색깔과 향기, 재미난 디자인으로 재미를 더한다.
•  

약점 Weakness

• 비교적 높은 비용 - 제품 가격은 높은 편이어서 수입이 낮은 사람들이 브랜드에 접근할 수 없다.
• 짧은 유통기한 - 신선한 천연 재료로 만들어지고 방부제가 없기 때문에 유통기한이 매우 짧다.  
• 적은 할인 프로모션 - 러시는 그들이 지속 가능한 재료를 계속 사용하기 위해서는 이윤을 유지해야 하기 때문에 할인 프로모션을 진행하는 것이 어렵다고 주장한다.

 

기회 Opportunity

• 환경보호와 동물보호 관심도 증가 - 소비자들이 환경보호에 대해 인식이 커짐에 따라, 친환경 제품군에서 선도 잠재력 있다.
• 환경보호 문제에서 한발짝 더 나아간 '비건'라이프에 관심도 증가

 

위기 Treat

• 자연친화적 제품군의 경쟁사 (록시땅, 바디샵 등)
• 자연 성분 열풍 – 점점 더 많은 회사들이 자연친화적 제품이라고 홍보하는 추세
• 더 저렴한 타사의 자연주의적 제품들
• 러쉬만의 독특한 제품(샴푸바 등)에 익숙하지 않은 소비자들은 타사의 조금 더 익숙한 유형의 제픔을 사용할 수 있음

 

 

Lush의 STP

 

"패키지가 없다거나, 비누가 신선하다거나, 그동안 누구도 본 적이 없는 새로운 모습이었죠.
자연주의를 추구하는 제품에서 더 나아가 '신선한 핸드메이드'라는 새로운 분야를 개척한 것이었습니다."

- 앤드류 게리, 러쉬 CEO (매거진<B> 러쉬 편 발췌)

 

Lush는 처음에는 신선하고 유기농의 수제 제품을 만드는 것을 목표로 하고 있으며, 항상 그들의 사명 선언을 고수한다. Lush는 무엇보다도 신선하고 유기농의 수제 제품을 만드는 것을 목표로 하고 있으며, 그들에게 강력하고 친환경적인 기업 정체성을 제공한다. 이런 그들만의 아이덴티티를 통해 Lush는 빠르게 해당 포지션에서 우위를 점할 수 있었다. 

 

Lush는 자기자신을 관리하는 데 관심이 있고 환경과 동물복지, 비건라이프에 관심이 있는 모든 소비자를 대상으로 한다. 즉 LUSH의 타겟 소비자층은 친환경 제품을 원하는 20세에서 35세의 젊은 여성이다.

Lush의 브랜드 가치는 아름다움과 럭셔리를 강조하는 다른 화장품 회사들과 대조된다. 오늘날 성인의 80% 이상이 친환경 제품을 선호하는 경향을 보여주기에, 러쉬만의 차별화는 소비자들의 상당한 관심을 끌고 있다. 경쟁사들에 대항하여 친환경 제품이라는 브랜드 위치로 차별화된 포지셔닝을 하였다.

 

[참고자료]
https://phdessay.com/lush-marketing-report/
https://blogs.brighton.ac.uk/kenzaecharrab/2018/12/13/lush-fresh-hand-made-cosmetic/

 

Lush의 포지셔닝맵

 

한국시장에서 경쟁사들과 비교했을 때의 Lush의 포시션을 살펴보자.

Lush가 타겟팅하는 친환경 제품을 원하는 20세에서 35세의 젊은 여성이 관심을 갖을 만한 5개의 브랜드를 경쟁사로 뽑았다 : 이니스프리, 록시땅, 바디샵, 에이솝, 프레시

 

친환경적 요인에서는 압도적이었으나, 일부 브랜드보다 상대적으로 높은 가격으로 인해 낮은 가격을 선호하는 소비자를 확보하는데 어려움이 있을 수 있다. 

 

---

Share of Voice (SOV) & Share of Mind

 

Share of Voice

SOV은 기업의 특정시장 광고/마케팅 점유율을 파악하는 지표로 기업의 '목소리'가 사용자에게 '잘' 전달되는 정도이다. 

Grammarly로 더 나은 결과를 - Grammarly의 SOV 전략

영작문 첨삭 서비스, Grammarly

Another Outstanding Papar with Grammarly. Try for Free.

Grammarly와 함께 멋진 글을 써봐요. 무료로 사용해보세요.

 

이 짧은 문장이 이리도 강력하게 다가온다. 경험적으로 유튜브에서 영어로 진행되는 영상들을 볼 때 자주 등장하는 광고였다. 광고가 뜨는 맥락을 미루어 보아, 영어권 외의 지역에서 영어콘텐츠를 보는 영어에세이를 써야할지도 모르는 젊은 층을 타겟팅한 알고리즘을 갖고 있지 않을까 생각해본다. 자세한 알고리즘적 세팅을 알 수 없지만, 적어도 광고를 보면서 나의 니즈를 정확히 파악하고 보여줬다는 느낌이 들었다. 그렇게 Grammarly는 마음을 사로잡았고, 실제로 무료로 여러번 이용했다.

 

아이유.. 거기서 뭐해..? 의문이 드는 카카오툰의 SOV 전략

카카오웹툰, 세상에 없던 세상 (12초 ver)

소비자로서 의문이 드는 광고 중의 하나는 올해 출시된 카카오웹툰의 광고였다. 웹툰 플랫폼이지만 웹툰에 관하여 소개되지 않고 아이유가 눈을 뜨기만 하는 광고. 물론 존재만으로도 각인이 되는 아이유가 모델이기에 '아이유가 카카오웹툰 광고를 한네?'하며 뇌리에 각인이 되어 기억에 남기는 하지만 의문이 남는 것은 여전했다 (광고의 의미보다는 왜 이렇게 광고를 만들었는지에 대한 의문이었다. 그리고 이것이 성공하리라고 확신할 수 있었던 자신감의 근거에 대한 의문까지). 

 

그 이유를 미디어 커뮤니케이션 전문가 슐라 비그마 (Shula Bigma)가 말하는 '인게이지먼트'에 관해 관점에서 찾을 수 있었다. 그에 따르면 미디어의 특성과 맥락 (context)를 고려하여, 메세지와 콘텐츠를 제작할 필요가 있다. 그런데 카카오웹툰의 콘텐츠는 기반이 되는 맥락이 없지 않았나 생각이 든다. 

 

 

---

 

Share of Mind

검색서버를 생각하면 구글이 떠오르고, 콜라하면 코카콜라, 햄버거하면 맥도날드가 생각나 듯, 특정한 서비스나 상품에 대하여 소비자가 인지하고 있는 정도를 SOM이라 한다.

 

너의 이름은..? 인상 깊었던 코카콜라의 SOM 전략

Coca Cola Personalized Bottles -Share a Coke Campaign

 

Coca Cola Personalized Bottles -Share a Coke Campaign

코카콜라는 호주에서 라벨에 이름을 넣는 전략을 사용했다. 콜라를 마시는 소비자든 마시지 않는 소비자든 자신의 이름을 보게되면 관심을 갖게 될 수 밖에 없다. 그렇게 코카콜라가 소비자의 눈낄을 끄는 순간 소비자는 그 이름을 인지하게 된다. 그리고 더 나아가 자신의 이름이 적힌 코카콜라는 SNS에 업로드 되고 회자된다. (자신의 이름이 없고 친구의 이름을 발견해도 친구를 태그해서 올리게 될 것이다)

이 마케팅을 진행하고 3개월 후에 청소년의 구매율이 7% 늘었고, 페이스북 트레픽이 870% 증가하는 등 실제로 홍보에 대한 소비자들의 긍정적인 반응이 관찰되었다.

 

즐거움엔 tvN - tvN의 SOM 전략

즐거움의 시작, TvN

즐거움엔 끝이 없다, TvN

즐거움엔 TvN

15주년 특별기획 이벤트 <tvN is 즐거움>

tvN is 즐거움 | tvN is 즐거움 소개

즐거움의 시작, tvN

즐거움엔 끝이 없다, tvN

즐거움엔, tvN

15주년 특별기획, tvN is 즐거움

 

즐거움을 강조해 광고를 만들고, 올해 15주년을 맞이하여 즐거움의 오프라인 공간 이벤트도 만들며 고객에게 브랜드를 노출시키는 전략을 끊임없이 만들어낸다. 그 결과 소비자는 즐거움과 tvN을 나란히 두는 것이 어색하지 않게 되었고, tvN을 우리나라 콘텐츠의 단연한 강자로 인지하게 되었다.