목표 고객 파악하기_(2) 사용자 여정 지도 (User Journey Map), Lush를 통해 이해하기

※ 코드스테이츠 GMB 5기 과제를 위해 작성함

 

User Journey Map이 마케터에게 필요한 이유

'사용자 여정 지도'는 고객이 서비스/상품을 어떠한 과정을 통해서 만나게 되고, 각 단계에서의 고객의 생각과 행동, 니즈 및 목표의 충족 여부를 시간 축으로 가시화한 그래프를 말한다.  먼저 고객의 목표와 행동이 타임라인에 위에 나열되고, 그 타임라인을 단계별 고객의 생각과 감정들로 채워 고객의 이야기를 만든다. 고객의 여정이야기는 시각적으로 표현되고, 그 시각화 정보를 통해 기업이 취해야 할 행동에 대한 통찰력을 얻을 수 있게 되다. 

고객경험 스토리보드를 통해 가야할 길을 발견한 에어비앤비 

에어비앤비의 사례 처럼 시각화된 고객경험여정은 기업으로 하여금 비즈니스 목표에 도달하기 위한 인사이트를 제공한다. 사용자 여정 지도는 마케터에게도 상당한 인사이트의 원천이 된다. 특정한 목표를 가진 잠재고객은 그 서비스/상품을 찾아 나선다. 각각의 단계에 사용자는 니즈가 있고 그것들을 단계별로 충족해가며 원하는 서비스/상품에 도달해간다. 이러한 잠재고객의 행동의 프로세스를 알고 있는 마케터는 어떤 순간에 어떤 방식으로 잠재고객에게 '메세지'를 던져야 그를 우리 쪽으로 이끌게 할 지에 대한 인사이트를 갖고 있기 때문이다.

 

그러면 지금부터 '사용자 여정 지도' 개념을 적용하여 러쉬의 사례를 알아보자.

 

매장 입구에서부터 향기가 풍기고, 화련한 색깔과 모양의 러쉬 제품들이 보인다.

 

 

러쉬 고객의 사용자 여정 지도

 

Lush's Customer Persona
Who are they? 어떤 사람들인가?
- 2030 여성
- 자신을 위해 가격이 있는 제품을 기꺼이 구매할 수 있을 정도의 경제력
- 집중하여 일/공부함
- 자신 만의 공간을 갖고 있음
- 환경/동물/인류에 관심을 갖고 적극적으로 실천하려고 노력함
- 능동적

What do they do? 어떤 행동을 하고, 무엇을 기대하는가?
- 능동적인 자세로 몰입해서 일 또는 공부를 한다. (최고의 성과를 위해 최선을 다 한다)
- 나의 행동을 통해서 좋은 성과가 나타나길 기대한다. (사람들에게 인정받고자 한다)
- 환경을 보호하기 위해 더 나은 선택을 한다 (일회용 용기보다는 텀블러를 사용한다)
- 하루동안 최선을 다했기에 릴렉스/휴식이 필요하다. (여가를 즐긴다)
- 하루동안 최선을 다한 나에게 보상한다. (가끔 나를 위해 사치스러운 소비를 한다)
- 건강한 삶을 가꾸려고 노력한다. (운동, 건강한 식사)
- 새롭고 재미난 경험을 좋아한다.
- 향기를 좋아한다.

Why is that? 그렇게 행동하는, 기대하는 이유는 무엇인가?
- 좋은 결과/성과로 인한 인정으로 인한 동기부여가 크다. 
- 화학성분에 알러지가 있다.
- 청결과 건강에 관심이 있다.
- 찝찝한 상태의 불쾌감이 크다.
- 지친 몸과 마음의 휴식을 원한다.
- 환경을 위해 더 나은 선택을 하고 싶다.

How does it impact them? (희망 사항이 이뤄지면) 그들의 일상은 어떻게 변화하는가? 
- 긍정적인 영향력을 미치고 그로 인한 인정을 받는다. 
- 환경보호에 기여한다.
- 보다 더 건강한 삶을 얻는다.

 

이전 포스팅을 통해 상기의 러쉬 고객 퍼소나를 작성하였다. 이와 같은 특징을 가진 퍼소나가 Lush의 서비스나 제품을 만나는 시작부터 사용을 종료하여 떠나는 단계까지의 어떠한 생각과 감정을 가지고 행동하는지 살펴보자.

 

 

Lush's Customer Journey Map

STAGE	제품인지 단계	제품 첫 경험 단계	제품 이용 단계	제품 재사용 단계
TOUCHPOINT	오프라인 매장 입구	매장 내 세면대/매대	집 욕실	오프라인 매장
DOING	향기 맡음 다채로운 색깔/모양의 제품 발견	적극적인 직원들의 도움으로 모든 제품을 마음껏 시도 친환경/동물복지/공정거래 메세지 읽음 비싼 가격에 주저	제품 사용 상품 패키지를 매일 아침 저녁으로 봄 제품을 만든 사람의 얼굴 스티커를 봄 짧은 유통기한 확인	이전에 사용했던 제품의 이름으로 다른 종류의 제품 발견 러쉬 제품 공병 3개 반납 시, 무료로 제품 주는 프로모션 참여
THINKING	"향기 좋다" "바디워시 필요한데" "다른 향기는 뭐가 있을까" "(배쓰밤을 보며) 저건뭐지?"	"제품 퀄리티 좋다" "좋은 재료로 만든 착한 상품이다" "조금 비싸다" "향기가 세다" "직원들이 부담스럽다"	"향기 좋다" "제품 제조자의 얼굴을 보니 신뢰가 간다" "유통기한 너무 짧다"	"이전의 제품 좋으니 다시 구매" "이전의 제품과 같은 향의 다른 종류의 제품 구매해볼까?"
OPPORTUNITY	매장 안에 들어와서 마음껏 시도해보라고 권유 사람들을 시선을 사로잡는 창의적인 디자인과 향기를 발전시킨다.	좋은 재료 사용/친환경/동물복지/공정거래 화장품하면 '러쉬'가 생각나도록 브랜딩 제품효과와 사회에 미치는 긍정적 영향을 고려하면 합리적인 가격이라는 인식형성 필요 향기가 덜 강하고 저렴한 제품 소개	사용자가 욕실에서 보게되는 패키지를 이용해 브랜드 메세지 전달 방법으로의 이용 가능성 짧은 유통기한을 보고도 방부제를 적게 넣은 착한 제품이라는 생각으로 연결되게 하여 긍정적인 브랜드 이미지 강화방법 제고	각 종류의 향기의 충성도를 강화하기 위해, 같은 향기의 제품 시리즈를 더 많이 개발

 

만족스러웠던 제품/서비스 경험에 기여한 요인들

- 이목을 끄는 향기와 흥미로운 제품 디자인

- 매장 내 자유롭운 제품 시도

- 친환경 제품을 구매한다는 것에 대한 긍정적인 인식과 그것을 강화하는 장치들 (제조자 스티커, 공병 프로모션 등)

 

제품/서비스 이용 중 이탈에 기여할만한 요인들

- 취향에 맞지 않는 너무 진한 향기

- 직원들의 지나친 적극성

- 비싼 가격

 

▷ 읽어볼 자료 : How the customer experience strategy of Lush made it the UK’s number one customer experience brand
https://engagecxmarketing.com/how-the-customer-experience-strategy-of-lush-made-it-the-uks-number-one-customer-experience-brand/

▷ 읽어볼 자료 : How Lush is raising the bar for in-store experience
https://econsultancy.com/how-lush-is-raising-the-bar-for-in-store-experience/

▷ Customer Journey Map 탬플릿
https://spoqa.github.io/design-toolkit/project/customer-journey-map