영수증으로 보는 데이터

영수증은 버려주세요.

 

매일 만져보지도 못하고 떠나가는 영수증들이 너무나 많다.

별거 없는 영수증이라도 잘 들여다보면, 많은 데이터가 보인다.

익숙한 듯 새삼놀랍게도 사용자의 구매와 관련된 데이터를 얻을 수 있다.

“영수증에는 모든 데이터의 키 값, 즉 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 얼마 주고 샀는지에 대한 연결고리가 들어 있다. POS 데이터만 제대로 정리되어 있으면 다른 데이터와 연결해 풍성한 의미를 찾을 수 있다."
- 차현나 <데이터 읽기의 기술>

 

그러나 모든 데이터 분석에 앞서 가장 선행되어야 할 것은 '목적 설정'이다.

데이터 분석을 시작하기 전 단계에서 분석을 통해 알고 싶은 것이 '무엇'인지를 구체적으로 명확히 정의하지 않으면 '어떻게' 분석해야 할 지도 알기 어렵다.

https://www.joongang.co.kr/article/23663452#home

[유혁의 데이터이야기] 데이터 사용하려는 목적부터 분명히 하라

 

 

영수증1의 Who, What, When, Where, How 그리고 Why

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우선적으로 영수증 표면에서 가장 객관적인 데이터들을 뽑아보자. 직감에 의존하기보다는 표면 그대로의 정보로. 

1. 누가(who): 이 제품을 구매하는 사람은 누구인가
   • 이 고객에게 할인 혜택이 적용되었는가?
   • 이 고객은 멤버십 등 추가 서비스를 이용하고 있는가?
   • 이 고객은 얼마나 자주 방문하는가?
   → 마케터의 Action Item : 개인 정보를 수집하는 서비스에 가입한 고객이라면 성별, 연령과 같은 개인 정보를 확인할 수 있으며, 여러 번 방문한 영수증을 한 사람의 행동으로 연결할 수 있다.
2. 무엇을(what): 무엇을 사는가
   • 제품의 정보와 발주일
   • 무엇을 구매했는가?
   • 취향을 분석해 낼 수 있는가? 유사한 취향을 가진 사람들이 있는가
   → 마케터의 Action Item : 구매 이력을 기반으로 개인화 추천이 가능하다.
3. 언제(when): 제품이 언제 팔리는가
   • 직전과 비교하여 이번 방문까지 걸린 시간은?
   • 동일한 제품은 언제 잘 팔릴까? 구매자는 다른 사람들과 비슷한 시간대에 방문했을까?
   → 마케터의 Action Item : 방문 시기나 빈도를 파악해, 더 자주 방문하도록 유도할 때 참고할 수 있다.
4. 어디서(where): 어디에서 사는가
   • 구매한 지역의 인구학적 특성은 무엇인가?
   • 지역의 상권과 매장 규모는 얼마나 되는가?
   • 추가 서비스 이용자라면, 이동 동선을 파악할 수 있을까?
   → 마케터의 Action Item : 인구와 유행의 흐름을 제대로 파악하고 있어야 죽어가는 상권과 살아나는 상권에 위치한 매장을 효율적으로 지원할 수 있다.
5. 어떻게(how): 어떤 지불 수단을 사용하는가
   • 지불 방법은 주로 무엇을 사용하는가?
   • 이전 구매 이력과 비교했을 때 유사성은? 달라진 점은 없는가?
   → 마케터의 Action Item : 현금, 신용카드, 쿠폰, 상품권 등 지불 방법에 따라 수익이 달라질 수 있다. 이런 결제 수단에서 프로모션 아이디어가 나오며, 어떤 결제 방법을 활성화해야 할지 트렌드를 파악할 수 있다.
   
   

이런 구매 정보를 잘 쌓아두면, 활용도가 굉장히 높습니다.

• 의사결정권자를 설득할 때 유용한 지표가 된다.
• 마케팅과 광고를 위한 개인 정보를 수집 뿐 아니라, 실제로 의미 있는 행동 양식을 분석할 수 있다.
• 개인화된 서비스를 제공하여 좀 더 만족스러운 사용자 경험을 만들 수 있다.
• 구매 양식이 유사한 사용자들을 분류해, 기업이 실제 목표로하는 구매 대상과 비교할 수 있다.

1. 누가(who): 이 제품을 구매하는 사람은 누구인가

• [ 할인 혜택 ] GS 팝카드를 사용하는 사람이다.
• [ 멤버쉽 ] GS&POINT 이용자이다. (이전의 사용으로 누적된 포인트가 있다)

2. 무엇을(what): 무엇을 사는가

• 마늘빅프랑크 1개
• 예거라들러레몬 1개
• 마운틴블러스트 1개

3. (when): 제품이 언제 팔리는가

• 2021년 10월 31일 22:30 경에 제품이 팔렸다. 

4. 어디서(where): 어디에서 사는가

• GS25 포곡골든점에서 구매하였다.
• GS25 포곡골든점은 골든튤립 에버용인호텔 입점해있다.
• 경기도 용인시 처인구 포곡읍의 인구학적 특징은 아래와 같다.
  2014년 기준 포곡읍의 산업 총종사자 수는 12,843명이다. 이중 제조업 종사자 수가 3,398명으로 가장 비중이 높다. 포곡읍에는 에버랜드가 위치하고 있어 여가관련 서비스업 종사자가 2,154명으로 두번째로 비중이 높다. 그 외에 도소매업 종사자는 1,500명, 숙박 및 음식업 종사자는 1,243명, 교육서비스업 종사자는 1,062명으로 비중이 높다.

5. 어떻게(how): 어떤 지불 수단을 사용하는가

• [ 결제 수단 ] 신용카드로 결제 하였다.
• [ 카드 종류 ] 국민카드를 사용한다.

 

위의 5개 정량적 데이터를 단서로, 이제 그들의 마음을 추리해 본다.

6. 왜(why): 이 제품을 구매한 이유는 무엇인가

• 할로윈 시즌의 에버랜드에 방문객이 골든튤립 에버용인호텔에 투숙한다.
• 에버랜드에 다녀와서 숙소로 돌아왔는데, 배가 고파 야식거리를 구매하였다.

왜(why), 그런 행동을 했는가

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과연 저 소비자는 왜 저 시간에 저 상품을 구매하였을까. 무엇이 그의 지갑을 열었을까?

영수증의 숫자와 문자가 알려주는 정량적 데이터를 단서로, 이제 그들의 마음을 추리해볼 시간이다. 

 

그러나 늘 염두해야 하는 것은 정량적 데이터는 절대 만능이 아니다는 사실.

그렇기 때문에 다양한 관점에서 데이터를 모으로, 분류하고, 다시 조합하며 미세한 단서를 놓치지 않기 위해 지속적으로 고민해야 한다.

 

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영수증2의 Who, What, When, Where, How 그리고 Why

1. 누가(who): 이 제품을 구매하는 사람은 누구인가

• [ 할인 혜택 ] 영화보고 팝콘반값 할인 혜택을 받았다. (영화를 보았다)
• [ 멤버쉽 ] CJ ONE 맴버쉽 사용자이다. (이전의 사용으로 누적된 포인트가 있다)

2. 무엇을(what): 무엇을 사는가

• 달콤팝콘 라지 사이즈

3. (when): 제품이 언제 팔리는가

• 2021년 10월 21일 21:55 경에 제품이 팔렸다.
• 구매자가 영화를 보고 나서 팔린다. 
• 2021년 10월 21일은 위드 코로나 이전으로, 극장에서 취식이 불가능했다.

4. 어디서(where): 어디에서 사는가

• CGV 홍대점 4층 매점에서 구매하였다.
• 2호선 홍대입구역 주위에 CGV 홍대점외 3개의 영화관이 더 있다.
  (메가박스 홍대, 롯데시네마 홍대입구, CGV연남 순으로 가까이에 위치해 있다)
• CGV 홍대점이 위치한 서울시 마포구 서교동의 지역적 특징은 아래와 같다.
  홍대입구역을 중심으로 서울의 주요한 상권 중 하나인 홍대거리 상권이 조성되어 있다.

5. 어떻게(how): 어떤 지불 수단을 사용하는가

• [ 결제 수단 ] 신용카드로 결제 하였다.
• [ 카드 종류 ] 외환카드로 결제 하였다.

위의 5개 정량적 데이터를 단서로, 이제 그들의 마음을 추리해 본다.

6. 왜(why): 이 제품을 구매한 이유는 무엇인가

• 위드 코로나 이전에는 영화관에서 팝콘을 먹을 수 없었다.
• 팝콘을 먹을 수 없어서 아쉬웠던 고객은 영화를 보고 난 뒤 귀가길에 팝콘을 반값에 구매하였다.

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두번째 영수증의 경우는, 실제 본인이 고대하던 <듄>을 관람하고나서 귀가길에 반값에 팝콘을 구매했을 때 발행된 영수증이다. 이 반값팝콘을 알게 된 것은, 영화를 다 관람하고 나서 집으로 가기 위해 엘레비이터를 기다리고 있을 때였다. CGV홍대는 4층 ~ 10층을 사용한다. 5층에 있는 상영관에서 영화를 보고엘레베이터 문 옆에 "영화보고 팝콘반값 할인" 광고가 있었다. 영화관과 집과의 거리가 많이 멀지 않았던 터라, 팝콘을 구매하기로 결정하고 4층 매점으로 향했다. 고객의 귀가길을 고려한 팝콘은 뚜껑도 잘 닫아 고정되어 있었고, 편히 들고 가도록 비닐봉투에 담아졌다. 실제로 편하게 집에 들고 왔고, 집에서 맛있게 먹었다. 영화도 즐거웠을 뿐더러, 저렴한 가격에 팝콘도 먹을 수 있어서 CGV에 대한 호감도가 극상이었다. 

 

이제 위드 코로나로 전환되면서, 극장에서 팝콘 취식이 가능해졌지만,

오랜기간 극장 팝콘을 그리워한 영화관람자들에게 잘 먹혔던 프로모션이 아니었을까.

 

위드 코로나임에도 극장에서의 취식을 염려하는 고객을 위해 이 프로모션이 지속된다면,

나는 계속 혜택을 누릴 의향이 있다.

극장에서 먹지 않음으로 안전한 느낌을 얻고, 맛있는 팝콘도 저렴히 먹을 수 있기 때문이다. 

 

나와 비슷한 유형의 다른 사람들이 이 프로모션을 더욱이 참여할 수 있도록 유도하려면,

"안전"을 키워드로 어필한다면 잘 먹힐 것 같다.

 

CGV마케터라면, 나같은 사람들을 사로잡기 위해 저 영수증의 정보를 어떻게 활용할 수 있을까?

영수증 자체의 정보가 너무 적다면, CJ ONE 멤버쉽으로 모아지는 정보를 분석할 수 있을 것이다.

 

CJ ONE 멤버쉽은 올리브영과 제휴한다. 올리브영은 화장품말고도 건강식품을 판매하는 데, 가령 구매자가 올리브영에서 건강보조식품을 자주 구매한다고 하면, 그 고객은 건강에 관심이 많은 사람이라고 판단할 수 있다. 이렇게 CJ ONE 멤버쉽 제휴점으로 부터 얻은 데이터를 통해 소비자들이 건강에 얼마나 관심을 가지고 있는지 측정하여 프로모션 연장여부를 결정할 수 있을 것이다.